En el mundo empresarial de nada vale ofrecer un servicio o desarrollar un producto si no existe un mercado que tenga interé;s y esté; dispuesto a pagar por ello. En el business model canvas el mercado está; representado bá;sicamente por el segmento de clientes.
Dada una idea de negocio, lo primero que se debe hacer es identificar quié;nes son nuestros clientes, aquellos segmentos del mercado que encajan en el perfil ideal hacia el cual dirigir la propuesta de valor.
Para segmentar el mercado debemos conocer a los clientes y clasificarlos segú;n las caracterí;sticas que sean relevantes para el negocio. Esto es importante para enfocarnos en ofrecer soluciones a problemas o necesidades puntuales, lo que hará; que podamos brindar un mayor grado de satisfacció;n o beneficio, despertando mayor interé;s en los clientes.
No menos importante resulta el hecho de favorecer la formulació;n y ejecució;n de estrategias de mercadeo, así; como disponer del conocimiento adecuado para evaluar la escalabilidad o crecimiento del negocio.
Criterios para el segmento de clientes
Es importante conocer los criterios para segmentar el mercado con el fin de precisar los clientes a los que se debe dirigir nuestra propuesta de valor. La fragmentació;n del mercado se realiza en funció;n de variables de í;ndole geográ;fico, demográ;fico, psicoló;gico o conductual.
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- Geográ;fico: Cuando los clientes se relacionan con una ubicació;n geográ;fica especí;fica, ya sea un paí;s, regió;n, ciudad o localidad. Por lo general este criterio de clasificació;n está; condicionado por variables como la nacionalidad, el tamañ;o y la densidad poblacional, la cultura regional y el clima, entre otros. Si bien las grandes compañ;í;as pueden dedicarse a atender un mercado global, la realidad es que la mayorí;a de las empresas operan en un solo lugar.
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- Demográ;fico: La clasificació;n se realiza con base en elementos estadí;sticos de la població;n. Se hace referencia a datos de edad, sexo, ingresos econó;micos, ocupació;n laboral, nivel de estudio o estado civil, así; como a cualquier otro dato que se pueda cuantificar y sea de interé;s para el desarrollo del negocio. Normalmente se combinan distintas variables para conformar este segmento, a manera de ejemplo, mujeres casadas con edad entre 30 y 40 añ;os.
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- Psicoló;gico: Es cuando la forma de pensar, sentir, percibir o comportarse de los clientes es similar, o al menos muy parecida, en correspondencia con el medio que los rodea. Entre algunas de las variables que se utilizan en la aplicació;n de este criterio tenemos la personalidad, el estilo de vida, los valores, la actitud y las opiniones.
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- Conductual: Los clientes manifiestan la misma actitud o disposició;n de á;nimo ante la propuesta de valor. Es algo que podemos determinar mediante entrevistas, encuestas u otras estrategias de recolecció;n y aná;lisis de datos. Son variables tí;picas de este criterio los beneficios esperados, la frecuencia de uso, la lealtad al producto, lugar de compra y los medios de pago, entre otros.
¿;Có;mo identificar el segmento de clientes?
Cada uno de los renglones señ;alados en la secció;n anterior constituye una dimensió;n ú;til para identificar el segmento de clientes al que debemos apuntar. Idealmente, para hallar nuestro nicho en el mercado, estaremos interesados en un grupo de clientes relacionados geográ;ficamente que cumplen con iguales condiciones demográ;ficas, poseen un determinado perfil psicoló;gico y manifiestan una conducta favorable hacia nuestra propuesta de valor.
En cada dimensió;n debemos decidir sobre las variables a considerar, aquellas que son de relevancia para el negocio; podemos escoger só;lo una, varias, o ninguna. Despué;s, una vez que tenemos las variables seleccionadas hay que proceder a darles valor. Por ejemplo, si hemos escogido el sexo y la edad como elementos de relevancia, para concretar el segmento debemos indicar algo como: sexo masculino con edad entre 15 y 30 añ;os.
Ya con esto tendremos suficiente informació;n recopilada y estaremos listos para identificar el segmento de clientes y completar correctamente el Bix u Canvas dando respuesta a estas preguntas:
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- ¿;Para quié;n estamos creando valor?
Aquí; debemos responder con aquellas variables que hemos seleccionado y que pensamos son las má;s importantes, con sus respectivos valores asignados.
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- ¿;Quié;nes son nuestros clientes má;s importantes?
Son los clientes que encajan en el perfil que hemos creado empleando las variables ya definidas y que producen la mayor rentabilidad para el negocio.
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Cuestiones para reflexionar
Una vez que hemos identificado el segmento de clientes es conveniente reflexionar sobre las pró;ximas cuestiones para saber si podemos segmentar aú;n má;s el mercado:
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- Cuando los clientes en el segmento poseen caracterí;sticas que son comunes, pero tienen problemas o necesidades diferentes.
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- Si al llevar la propuesta de valor a los clientes del segmento necesitamos emplear distintos canales.
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- Cuando nos relacionamos de diferentes formas con los clientes de un mismo segmento.
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- Si el dinero proveniente de los clientes lo vamos a obtener por diversas fuentes de ingreso.
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