En el mundo empresarial de nada vale ofrecer un servicio o desarrollar un producto si no existe un mercado que tenga interés y esté dispuesto a pagar por ello. En el business model canvas el mercado está representado básicamente por el segmento de clientes.
Dada una idea de negocio, lo primero que se debe hacer es identificar quiénes son nuestros clientes, aquellos segmentos del mercado que encajan en el perfil ideal hacia el cual dirigir la propuesta de valor.
Para segmentar el mercado debemos conocer a los clientes y clasificarlos según las características que sean relevantes para el negocio. Esto es importante para enfocarnos en ofrecer soluciones a problemas o necesidades puntuales, lo que hará que podamos brindar un mayor grado de satisfacción o beneficio, despertando mayor interés en los clientes.
No menos importante resulta el hecho de favorecer la formulación y ejecución de estrategias de mercadeo, así como disponer del conocimiento adecuado para evaluar la escalabilidad o crecimiento del negocio.
Criterios para el segmento de clientes
Es importante conocer los criterios para segmentar el mercado con el fin de precisar los clientes a los que se debe dirigir nuestra propuesta de valor. La fragmentación del mercado se realiza en función de variables de índole geográfico, demográfico, psicológico o conductual.
- Geográfico: Cuando los clientes se relacionan con una ubicación geográfica específica, ya sea un país, región, ciudad o localidad. Por lo general este criterio de clasificación está condicionado por variables como la nacionalidad, el tamaño y la densidad poblacional, la cultura regional y el clima, entre otros. Si bien las grandes compañías pueden dedicarse a atender un mercado global, la realidad es que la mayoría de las empresas operan en un solo lugar.
- Demográfico: La clasificación se realiza con base en elementos estadísticos de la población. Se hace referencia a datos de edad, sexo, ingresos económicos, ocupación laboral, nivel de estudio o estado civil, así como a cualquier otro dato que se pueda cuantificar y sea de interés para el desarrollo del negocio. Normalmente se combinan distintas variables para conformar este segmento, a manera de ejemplo, mujeres casadas con edad entre 30 y 40 años.
- Psicológico: Es cuando la forma de pensar, sentir, percibir o comportarse de los clientes es similar, o al menos muy parecida, en correspondencia con el medio que los rodea. Entre algunas de las variables que se utilizan en la aplicación de este criterio tenemos la personalidad, el estilo de vida, los valores, la actitud y las opiniones.
- Conductual: Los clientes manifiestan la misma actitud o disposición de ánimo ante la propuesta de valor. Es algo que podemos determinar mediante entrevistas, encuestas u otras estrategias de recolección y análisis de datos. Son variables típicas de este criterio los beneficios esperados, la frecuencia de uso, la lealtad al producto, lugar de compra y los medios de pago, entre otros.
¿Cómo identificar el segmento de clientes?
Cada uno de los renglones señalados en la sección anterior constituye una dimensión útil para identificar el segmento de clientes al que debemos apuntar. Idealmente, para hallar nuestro nicho en el mercado, estaremos interesados en un grupo de clientes relacionados geográficamente que cumplen con iguales condiciones demográficas, poseen un determinado perfil psicológico y manifiestan una conducta favorable hacia nuestra propuesta de valor.
En cada dimensión debemos decidir sobre las variables a considerar, aquellas que son de relevancia para el negocio; podemos escoger sólo una, varias, o ninguna. Después, una vez que tenemos las variables seleccionadas hay que proceder a darles valor. Por ejemplo, si hemos escogido el sexo y la edad como elementos de relevancia, para concretar el segmento debemos indicar algo como: sexo masculino con edad entre 15 y 30 años.
Ya con esto tendremos suficiente información recopilada y estaremos listos para identificar el segmento de clientes y completar correctamente el Modelo Canvas dando respuesta a estas preguntas:
- ¿Para quién estamos creando valor?
Aquí debemos responder con aquellas variables que hemos seleccionado y que pensamos son las más importantes, con sus respectivos valores asignados.
- ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
Son los clientes que encajan en el perfil que hemos creado empleando las variables ya definidas y que producen la mayor rentabilidad para el negocio.
Cuestiones para reflexionar
Una vez que hemos identificado el segmento de clientes es conveniente reflexionar sobre las próximas cuestiones para saber si podemos segmentar aún más el mercado:
- Cuando los clientes en el segmento poseen características que son comunes, pero tienen problemas o necesidades diferentes.
- Si al llevar la propuesta de valor a los clientes del segmento necesitamos emplear distintos canales.
- Cuando nos relacionamos de diferentes formas con los clientes de un mismo segmento.
- Si el dinero proveniente de los clientes lo vamos a obtener por diversas fuentes de ingreso.
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